La bilancia del potere ed i fattori esterni in negoziazione

Pubblicato: ott 24 , 2016
Autore: Stefano Beretta

 

Cosa hanno in comune il gelato Ben & Jerry, Pot Noodles, Persil, il sapone Dove e Marmite? Sono tutti prodotti da Unilever. Che cosa hanno in comune Unilever e Tesco? Dave Lewis, attuale capo di Tesco, ha trascorso la maggior parte della sua carriera in Unilever, prima di essere arruolato da Tesco. Che cosa ha a che fare tutto questo con la negoziazione? Ebbene, dopo essere stati in una situazione di stallo che minacciava di danneggiare entrambe le parti, le parti si sono incontrate giovedi 13 ottobre e si è raggiunto un accordo. Noi di Scotwork abbiamo sempre sostenuto che i fattori esterni sono la causa più comune dei tipi di conflitti che hanno bisogno di soluzioni negoziate e quello che è successo tra Tesco e Unilever è un classico esempio. I fattori esterni non possono essere molto più importanti della Brexit!

La decisione del Regno Unito di lasciare l'Unione Europea ha avuto molte conseguenze, tra i principali c'è l'incertezza. Una Brexit dura o morbida? La libera circolazione dei cittadini UE o no? L'attivazione dell'articolo 50, prima o dopo? Tutte queste domande ancora senza risposta hanno portato all'incertezza; il business odia l'incertezza; i mercati odiano l'incertezza e uno dei risultati è una caduta significativa del valore della sterlina rispetto alle valute dei principali partner commerciali del Paese, in Europa e negli Stati Uniti. È interessante notare che, paradossalmente rispetto a questo problema, l'indice FTSE 100 non è mai stato più elevato; questo è dovuto principalmente alle merci prodotte in UK più convenienti per l'esportazione. Il lato negativo di tutto questo però è che le importazioni sono diventate molto più costose nel Regno Unito. Unilever è il più grande fornitore di Tesco; direi anche che Tesco è probabilmente la più grande via di accesso di Unilever al mercato del Regno Unito. Si potrebbe sostenere che l'uno ha bisogno dell'altro quanto viceversa e che quindi entrambi avrebbero dovuto affrontare il problema con la massima cautela e ridiscutere i loro accordi commerciali. Ogni tanto, ovviamente, le cose possono andare male!

Unilever ha stabilimenti in tutto il mondo; inoltre, si approvvigiona di materie prime in tutto il mondo. La sterlina è crollata e così questi prodotti e materiali di importazione sono diventati relativamente più costosi nel Regno Unito. Non a torto, forse, l'azienda ha cercato di recuperare una parte, se non tutti questi costi, in un aumento dei prezzi non pianificato con una media di circa il 10%. Tesco, come spesso fa, ha rifiutato tale aumento e inoltre ha fatto capire che avrebbero pagato i prezzi precedentemente concordati per i prodotti di Unilever; Unilever ha rifiutato di fare le forniture in questi termini e ci siamo improvvisamente trovati in un vicolo cieco.

Una revisione dei rapporti di forza tra le due parti è interessante.

  • Tesco ha una quota dominante del mercato del Regno Unito, ma Unilever avrebbe visto come un'importante opportunità per "livellare il campo di gioco" e ridimensionare Tesco.
  • Unilever avrà anche notato che Tesco non è più così dominante come una volta era e ha sofferto di cattiva pubblicità a seguito di alcune segnalazioni di bullismo aziendale.
  • Unilever ha una gamma enorme di prodotti di marca, ma Tesco avrebbe visto questo come un'opportunità per promuovere altre marche così come la sua "propria etichetta".
  • Tesco potrebbe sostenere che più acquirenti acquistano nei loro negozi piuttosto che in tutti gli altri, ma Unilever potrebbe ribattere che il consumatore avrebbe cominciato a fare acquisti altrove se non erano in grado di trovare i marchi da Tesco.
  • Unilever (e Dave Lewis, io credo) avrebbe ricordato l'ultima volta che un importante rivenditore ha fatto questa mossa. Delhaize Belgio e Unilever si sono trovati in circostanze analoghe nel 2009. Alla fine Delhaize è stato costretto a scendere a patti perché ha scoperto che senza i brand di Unilever sui suoi scaffali, gli acquirenti andavano in altri supermercati. Hanno perso circa il 30% di clientela, perché gli acquirenti di Delhaize oltre all'acquisto in un altro supermercato dei prodotti della loro preferiti marca Unilever hanno iniziato a fare lì tutta la loro spesa settimanale.

Tesco è un business più grande in un mercato più grande di Delhaize, ma l'esempio è quello. Proprio Lewis era dall'altra parte della barricata nella battaglia con Delhaize; forse si era ricordato di quello che era successo e ha deciso di scegliere una soluzione rapida.

Il che ci porta alla trattativa. Ovviamente, entrambe le parti hanno deciso di sedersi intorno al tavolo e trovare una soluzione negoziata. Al momento in cui scriviamo non siamo al corrente di quello che succederà, ma mi permetto di affermare che potrebbe essere simile a questo. In cambio di termini di pagamento migliori e dei marchi trattati, nonché un aumento del 10% su alcuni, se non tutti i suoi prodotti, Unilever si impegna ad una cifra inferiore a un aumento del 10% su alcuni prodotti e una rinuncia di qualsiasi aumento su una selezionata scelta di alcuni altri prodotti fino alla prossima revisione dei prezzi - quando che sia.

Ora parliamo di Brexit. No. Non ne parliamo.

Robin Copland, Stefano Beretta


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Chi è l'autore:

Stefano Beretta
Sono Presidente e Managing Partner di Scotwork Italia dal 2011. Ho dedicato gli ultimi dodici anni nel settore TLC come Sales Manager Internazionale. Durante questo periodo ho negoziato diversi accordi strategici per conto di Cable & Wireless Communications, tra cui anche la vendita di tutto il business Corporate Europeo.

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